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Facebook: por qué es difícil que el boicot publicitario contra la red social acabe con ella

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Los boicots pueden ser muy efectivos y Facebook se está dando cuenta de ello.

La campaña Stop Hate for Profit («No al odio por dinero») es uno de los últimos movimientos que ha decidido utilizar el boicot como herramienta política.

El grupo que la impulsa afirma que Facebook no hace lo suficiente para eliminar los contenidos racistas y que incitan al odio de su plataforma, y está convencido de que un número de grandes empresas retirarán su publicidad de la red social y otras compañías del sector.

Entre las últimas en hacerlo se encuentran Ford, Adidas y HP, quienes se han unido a anunciantes como Coca-Cola, Unilever y Starbucks.

Según el sitio de noticias Axios, el gigante tecnológico Microsoft retiró sus campañas publicitarias de Facebook e Instagram en mayo debido a preocupaciones sobre «contenido inapropiado».

Mientras tanto, otras plataformas en línea, como Reddit y Twitch, han agregado aún más presión tomando sus propias medidas contra el discurso del odio.

Pérdida de confianza

Pero ¿puede este boicot perjudicar a Facebook?

La respuesta corta es sí: la gran mayoría de sus ingresos provienen de sus anunciantes.

David Cumming, de Aviva Investors, le dijo al programa Today de la BBC que tanto la pérdida de confianza como la percepción de una ausencia de código moral podrían «destruir su negocio».

El viernes, el precio de las acciones de Facebook cayó un 8%, lo que hizo a su presidente ejecutivo, Mark Zuckerberg, US$7,4 mil millones más pobre, al menos en teoría.

La incógnita sobre si la pérdida de ingresos podría intensificarse está lejos de despejarse, pero se trata de una amenaza para el futuro de Facebook a largo plazo.

Una plataforma esencial para las pequeñas empresas

En primer lugar, muchas empresas solo se han comprometido a boicotear al gigante de las redes sociales durante un mes, en julio.

En segundo lugar -lo que es, quizá, más significativo- gran parte de los ingresos publicitarios de Facebook provienen de miles y miles de pequeñas y medianas empresas.

Según reportes de la cadena estadounidense CNN, las 100 marcas que más gastaron en publicidad el año pasado le dejaron a Facebook cerca de US$4,2 mil millones, lo que representó 6% de los ingresos publicitarios de la plataforma.

Hasta ahora, la gran mayoría de las medianas empresas no se han unido al boicot.

Mat Morrison, jefe de estrategia de la agencia de publicidad Digital Whiskey, asegura que hay un gran número de pequeñas empresas que «no pueden darse el lujo de no anunciar».

Además, agrega que para las empresas más pequeñas -que no tienen el dinero para poner su publicidad en la televisión- los anuncios más baratos y más personalizados que ofrecen plataformas como Facebook son esenciales.

«La única forma en que nuestro negocio puede funcionar es teniendo acceso a estas audiencias altamente especificadas, que no son audiencias para medios de masas, por eso continuaremos publicitando (en Facebook)», dice Morrison.

En cierto modo, la red social parece ser una buena opción como compañía para hacer lobby. La estructura de Facebook le da a Mark Zuckerberg mucho poder para realizar cambios. Si quiere algo, lo tendrá.

Pero lo contrario también es cierto. Los accionistas no pueden presionar a Zuckerberg de la misma manera que otras compañías. Si él no quiere actuar, no lo hará.

Hasta ahora, sin embargo, ha mostrado signos de que está preparado para hacer algo. El viernes, Facebook anunció que comenzaría a etiquetar contenidos que incitan al odio e invitó a estar atentos a nuevos anuncios esta semana.

Sin embargo, estos cambios no serán suficientes para hacer que Stop Hate for Profit desaparezca.

Y en otros sitios, algunos están tomando sus propias medidas.

Este lunes, Reddit ha prohibido el foro TheDonald como parte de una ofensiva más amplia contra subreddits -los foros del sitio web Reddit- cuyos miembros han participado en campañas de acoso y han tenido comportamientos amenazantes.

Si el boicot se prolonga hasta el otoño, y si cada vez más empresas se unen, este podría ser un año decisivo para la red social